企业生命周期包括几个阶段(企业生命周期包括哪些内容)

“ 辅车相依,唇亡齿寒。 ”

我们在最开始《粗谈,生命周期中的企业(一)先看 Life Cycle,再看企业生命周期》提到了行业/产业生命周期,它大致分为了初创期(孕育期)、成长期、成熟期和衰退期。行业生命周期对企业发展战略的制定有非常重要的影响,对政府制定产业政策同样具有举足轻重的作用。

企业生命周期包括几个阶段(企业生命周期包括哪些内容)

(图片源自雪球@耐力投资)

相互联系

行业呢,最开始一般是先出现一个产品或服务来满足某种需求,然后有越来越多的企业提供这类产品或服务。故而可以理解行业是由一群提供可相互替代、满足相同主要需求的同类产品的企业组成。也可以说是由大量具有某些相同市场特征的企业聚集成了行业。它的价值在于提供产品或服务,满足了某种社会需求。也因这种社会需求的存在,才会有许多企业从事这种产品的生产和经营。

当一个行业出现后,随着市场演进,这个行业的成长不断催生出新的需求,服务于该行业的需求。由此衍生和辐射出的业务,逐渐形成产业链。尽管产业内上下游企业的经营方式、经营形态、企业模式和流通环节或许有所不同,但它们的经营对象和经营范围是围绕着共同产品和服务而展开的。它们利益相互联系、具有不同分工、由各个相关行业所组成,就像一个企业的不同部门。

因此企业的存在和发展是处于产业链中的一环,以行业(市场)为导向,产品为基础,致力服务于某目标群体的

由此形成了产业中包含行业,行业中包含企业,企业提供产品,产品服务客户。——有没有想到我们在第一期里提到的,产品生命周期和客户生命周期?

对企业决策来讲,一个企业是从事于某种行业的,只有明确行业所处的生命周期阶段,企业的所处行业&产业中的价值地位,才能做出明智的企业战略定位。处于不同的行业发展阶段,企业就具有不同的战略态势,只有对行业&产业有足够的认识,认清行业未来发展的方向,才能更好地根据行业特征确定企业的发展战略

兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜。

相互影响

在行业生命周期的变动过程中,企业所面临的竞争态势也将随之变化。行业所处的各生命周期阶 段构成企业战略选择的外部环境因素之一。

1. 初创期

特征:只有为数不多的创业公司投资于这个新兴行业。

因为一个新兴的行业,其市场前景不明确,未来如何都未可知,所以需要投入大量的先驱成本。因此,企业的投资风险较大。就像我们在企业孕育期提及需要小心的“关注尚未被发现的需求,可能成为先知,也可能会成为先驱”。进入一个初创期的新兴行业同样也存在成为先驱的风险。

由于初创期行业产品的研究开发费用较高,而产品市场需求较小(大众对其尚缺乏了解),销售收入较低,因此创业公司可能不但没有盈利,反而普遍亏损。此时的企业总是试图吸引客户对其产品的注意力,让企业能够存活下去。——企业在婴儿期最重要便是生存、现金奶牛。

企业若此时进入,利:

  • 企业的形象和名望对客户至关重要,企业可因作为先驱者而发展和提高声望;
  • 客户忠诚度非常重要,同样情况下,那些首先对客户销售的企业将拥有较高忠诚度
  • 早期进入可以使企业较早地开始学习过程

弊:

  • 行业早期竞争和市场,与其发展后的市场可能有很大的不同,早期进入企业因此而建立错误的技能,以后面临很高的转换成本
  • 开辟市场代价高昂,其中包括对客户的宣传教育、技术首创等,而开辟市场的利益并不能为本企业所专有;

如果是一个成熟且足够资金的企业进入初创期的行业,企业担忧的不再是生存,或许是投资回报率。它有足够的人财物投入其中,其存活和发展的概率大大提高,但成为行业先知翘楚却不一定(注1)。

2. 成长期

特征:拥有一定市场营销、财务力量和经营管理有方的企业逐渐主导市场。

在成长阶段,新兴行业的产品经过广泛宣传和消费者的试用,逐渐以其自身的特点赢得了大众的欢迎或偏好,市场需求开始上升,新兴行业随之繁荣起来。与市场需求变化相适应,供给方面相应地出现了一系列的变化。

潜在的竞争者被吸引并进入该产品市场,市场竞争加剧。因此,企业开始着力于产品质量和性能的提升,产品和企业形象的宣传,营销推广的增强等。若是企业在行业的初创期诞生,此时的企业早已进入学步期,综合能力较强的企业已在青春期。

企业若此时进入,利:

  • 客户得到教育,技术得到验证,市场得到开辟,经营失败的可能性大大降低

弊:

  • 丧失先发优势,客户心智可能已被占领,要想超过先入者,需设法弯道超车;
  • 行业经验较少,资源较少,前期可能成本较高,企业进入壁垒有所提高;

若企业已在成长期的行业,可增加投入以获得更多市场占有率,顺便阻止新进入者——此路是你开,此树是你栽。

3. 成熟期

特征:少数大企业垄断了整个行业。

行业成熟期是一个相对较长的时期。这些少数垄断了整个行业的企业都占有一定比例的市场份额,市场竞争非常激烈,市场空间增长潜力不大。因此增加市场份额变得困难——蛋糕就那么大,你多一块我就得少一块。企业之间的竞争手段逐渐从价格手段转向各种非价格手段,如降低成本和加强售后服务等。

此时,因为买方市场的形成,市场营销有效性成了竞争成败的另一个关键因素。市场营销的目的在于帮助企业维护产品和企业形象,留住老顾客,吸引新顾客。

企业若此时进入,利:

  • 天地孰得?除非你提供的产品或服务有足够的差异化,或者更低成本更低价格便能满足行业(客户)的需求,亦或者专注某一细分市场深耕经营以获得客户忠诚度(注2);

弊:

  • 市场已被原有大企业比例分割,可能导致产品销路不畅,资金周转困难
  • 成熟行业产品的价格比较低,新企业的成本结构不一定能匹配这样的利润率;

若企业已在成熟期的行业,可能已是壮年期,甚至有些稳定期倾向了。除了提高内部效率、优化成本结构以强化企业的竞争地位,还可以兼并扩张、研发新品、探索新市场和细分市场等。

4. 衰退期

特征:新产品和大量替代品出现,行业市场需求开始逐渐减少。

由于大量替代品和新产品——新行业的出现来满足需求,原行业的市场需求开始逐渐减少,产品的销售量也开始下降,市场逐渐萎缩,利润率停滞或不断下降,供给严重过剩,由此迫使行业内的部分企业转移或退出

在此期间.企业一般采用防御性的收缩战略,以此进行资产退出;或者进攻性的多元化经营战略,以此进行资产转移。

我猜,应该没有企业在此时选择主动进入衰退行业吧?

企业生命周期包括几个阶段(企业生命周期包括哪些内容)

因变制胜

在这里我们只是把企业和行业之间的联系和影响轻描淡写了一番,皆是为了说明企业经营战略的选择制定,应基于行业不同生命周期的竞争态势,而采取不同的战略态势

在初创期,公司总是试图吸引客户对其产品的注意力。当行业进入到成长期,潜在的竞争者被吸引并进入该产品市场,市场竞争加剧了。当这种产品满足了市场上所有的客户需求时,增长率开始降低,市场进入成熟期。这时尽管增长有所减缓,但新的竞争者可能还在进入该市场。为了争夺更多的市场份额,每一个公司都展开了更加激烈的竞争。行业进入了衰退期后,整个行业的利润大幅度下降,行业中的竞争者通过转产逐渐退出该行业。

随着市场变化,企业一时创造出的竞争优势的持续时效是短暂的,总是试图维持现有竞争优势是十分危险的,就像我们在稳定期说的——“长久的安全是不存在的”。企业只有主动、迅速地发掘和创造新的竞争优势,才能真正地“维持”这难得可贵的丁点优势。


注1:《成熟企业,通过完美的管理走向深渊》说明大船确实不好调头,并不是船长不想调,只是船舵并不只是被有形的外力所控制;

注2:《如何让客户“雇用”你的创新产品》了解客户到底为什么购买你的产品,又如何让客户使用你的产品。

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