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猫头框作为天猫知名的“品牌icon”，每年在双11、618等重大营销节点时，总会和品牌们联合刷新一批创意设计。

但最近，尽管没有大促节点，天猫还是联合天梭、浪琴、美心和思念这四大品牌商家，推出了一批新猫头，将向品牌用户们征集来的“买家秀”搬进了猫头框，并借此掀起一波传播热潮——仅是买家秀征集话题曝光就超6.5亿，更有超11万人参与讨论。

如何吸引到数量如此庞大的消费者参与进来，天猫的答案是，面向全网真实用户，把买家秀搬进猫头框，发动用户创造，鼓励用户主动展示、传播“自我”，在持续互动中让“买家秀”鲜活起来。

透过这些热闹的传播，天猫对于“猫头”这个品牌资产的运营，又有新升级：首先是，猫头营销已从大促节点营销转变为常态化营销；再就是，猫头内容和传播开始更加关注消费者互动。

买家秀被搬进猫头框

不久前，天猫发起了“买家秀”征集活动，征集猫头上刊创意，号召大家“秀”起来！

在天猫官微发布“00后的买家秀有多秀”的话题活动后，天梭、浪琴、美心和思念这四大品牌官微也带话题纷纷转发扩散，为活动带来了更广泛的关注热度。

品牌们除了每年几个大促外，在日常运营中也有许多自有营销节点或品宣需求。尤其是许多高端品牌，无法像快消品一样，通过大促带动过多“冲动型消费”，实现爆发式增长，而更多地要依赖日常经营。猫头联合从大促创意变为了“常态化营销”，一来能够帮助天猫达成与用户的高频沟通，二来也能为这一品牌资产开放更多应用场景，扩大其“价值变现”路径。

这一届年轻人热衷于“通过消费展示自我、彰显个性与身份认同”，比起关心“品牌是谁”，他们更关心“我是谁”。在天猫与品牌官微的双重号召下，00后连买家秀也秀出了新高度！他们不再拘泥于用一句话来进行简单评价，而是用各种创新、搞怪的形式认真对待买家秀，经常可以在话题讨论区看到各种有温情的长文评价及姿势搞怪的神图。

干饭爱好者们秀出思念汤圆、水饺的花式吃法和各种精致DIY，也把对生活的热爱注入了美食；户外星人们开发出无数种户外休闲模式，尽情释放爱野、爱自然的天性；高颜值的时尚潮人则拍出各类风格大片，将年轻、多元的审美带进大众视野。

秀身材秀空调秀烧烤秀下午茶秀野餐…话题区成为00后大型团建现场，总之不按套路出牌就对了。

市场品牌琳琅满目，用户是善变的，也是忠诚的。这一届年轻人热衷于“通过消费展示自我、彰显个性与身份认同”，找到打动他们的情感触发点尤为重要。具有广泛人群基础的“买家秀”，就很容易激发用户的好奇和兴趣，并且在年轻用户群体中形成疯传效应。

不仅广大网友被调动起来， @陆仙人、@周小仙、@谷柚柚、@安金秋、@一只猪蹄酱等来自时尚、生活、美食各个领域，深受00后喜爱的KOL们也加入其中，配合4大品牌产品进行买家秀演绎，呈现出00后认同的典型生活故事。

这些承载着买家秀的猫头框，成为了用户故事和品牌故事的链接点——猫头框里的买家秀在鼓励年轻人秀出理想生活的同时，就是在同步带动他们为自己喜爱的品牌“代言”。每一种用户秀出的货品场景和生活故事，都在为品牌进行“场景种草”，每一种用户展示的生活态度，也在丰富着品牌故事和品牌内涵，替品牌吸引着更多有共鸣的潜在人群。

买家秀走进线下广告牌

入选的网友、KOL买家秀被搬进了猫头广告牌，而天猫早就为这些用户故事“承包了一条街”在上海、杭州两地的核心路段进行投放。这也是买家秀第一次借助媒介创新，从线上走进了线下。

让人没想到的是，这些线下买家秀，竟然还带动了更多线下“买家”秀起来。

一名杭州网友在7月参加的照片征集活动意外中选，登上了西湖边的广告牌，发自拍本想纪念一下，却被大家误以为当上了明星，引来亲戚及阿姨团前往应援，自家二舅妈的土味打卡应援意外让他走红，更是将他推上同城热搜top3。

很快这种趣味打卡买家秀广告牌的玩法，就掀起了一股互动浪潮。

上刊达人、素人们纷纷走到线下，与自己的广告牌合照。

适逢七夕节点，因为恋综备受关注的博主周小仙结合七夕趋势和大家赴约的需求，总结约会穿搭秘诀，给予广大小仙女们关于七夕妆造的tips能直接抄的作业，同时软植入广告牌打卡照， “恋综女孩的作业有多好抄”话题阅读量超1.3亿。

许多普通网友也都专门走到了线下广告位，拍照、晒图。

这些买家秀的创新投放，一是把广告牌的单向输出模式，变成了双向互动。二是内容和媒介渠道的“生活化”，形成呼应。原本就承载着用户“生活内容”的买家秀，从线上搬进了更贴近大众真实生活的线下广告牌。用户们对广告牌上的买家秀内容会产生更强的认同感和代入感，互动打卡与自传播的意愿更强。

总而言之，买家秀走进猫头框加强着品牌、平台与消费端的互动与联系，再度提升了“猫头”与用户的营销沟通效率和效果。

回顾天猫一路走来，不难看出其生长方向正在“从倡导理想生活，走向让用户来定义理想生活”。此次天猫借助常态化运营的猫头框，去收集用户故事、汇聚理想生活方式与态度，正是沿着这一方向迈进的重要一步。而这一步也将让其一直保持着“陪伴用户”状态——引领者未必能一直站在潮头，而陪伴者才能始终“与用户共生长”。

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