点淘是正规平台吗(点淘是真的)

天下网商 刘奕琦

编辑 李丹超

奥运冠军杨威踏入了新赛场。

“新进直播间的朋友们,记得点一点左上方的关注按钮。”6月2日晚上12点,杨威一边引导粉丝关注直播间,一边展示着手上的一款婴儿早教玩具。看着直播间的在线观看人数稳步攀升,原计划11点下播的杨威将直播又延长了一个多小时。

这场主题为“奥运冠军福利专场”的直播,累计观看超过258万人次,是杨威在淘宝直播的首次亮相,也是他第一次以带货主播的身份深度参与天猫618大促。

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除了杨威,今年天猫618大促的直播场出现了不少新面孔,例如抖音千万粉丝红人一栗小莎子、著名歌手蔡国庆、知名主持人郎永淳等。

5月20日,淘宝天猫融合以来首次对外披露淘系的核心战略:从交易走向消费。平台表示,将继续加大对逛逛、淘宝直播、点淘等的投资力度,让内容与消费得到更好的融合。

平台政策的倾斜下,各行顶流争相入淘,探索新机会。“现在是一个很好的入场时机。”杨威表示。

奥运冠军的人设探索

在直播领域,杨威并不是新人。

去年7月26日,他以宝洁奥运助威官的身份,空降快手头部主播“时大漂亮”的直播间。今年5月31日,他又全程陪伴妻子杨云,在抖音完成了家庭运动公益课的首播。此前,杨威也在多个短视频平台上开播带货。

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选择进入淘宝直播,对于他来说是一个全新的挑战。杨威团队走出的第一步,是找准人设和放大个人标签。

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杨威身上最显著的两个标签,一个是大众所熟悉的奥运冠军,另一个则是凭借《爸爸去哪儿》出圈的“奶爸”。前者对标运动户外赛道,后者对标母婴赛道。

以母婴赛道为例,在淘宝直播,母婴是一个发展周期较长的成熟品类,已经具备较为广泛的消费市场。纵观淘内的母婴达人,更多的是妈妈角色的女性主播,鲜少有定位“奶爸”的男性主播。杨威团队看到了这个空白点。

在杨威首秀的选品池中,共上架了近70款产品。其中母婴用品、儿童用品占比极高,包括了儿童防晒霜、儿童服饰、儿童口罩、儿童玩具等多个品类,链接数超过20个。以母婴品类作为基本货盘,便于杨威快速吸引和积累淘内占比庞大的核心消费人群——妈妈群体。

除此之外,《天下网商》观察到,杨威在“运动户外”这一优势品类上也有发力的趋势。上架的相关货品包括筋膜枪、瑜伽垫、运动速干衣、运动鞋等。杨威说,在首秀的选品和运营上,淘宝直播平台也给予了很大的帮助,官方承接了绝大部分的货品招商,特别是运动户外领域。

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淘宝直播发布的《2022淘宝直播健身生活报告》显示,受新冠疫情影响,人们居家时间变长、健身需求变强,特别是一二线城市消费者,花在运动健身上的费用同比增长21%。不过,在大热的运动户外领域,淘内目前还没有出现标杆达人。对于运动户外品类的商家来说,杨威奥运冠军这一身份显然极具说服力。

无论是“母婴”、还是“运动户外”,杨威在这两个赛道上,都能够与其他达人达到错位竞争的效果。对于杨威来说,要想发挥自身优势远不止一场直播这么简单,更重要的是第二场、第三场、第十场…

跨平台带货,千万级网红的直播方法论

“对我们来说,更多的还是抱着学习的心态参与618大促。”

一栗小莎子(以下简称小莎子)是抖音的TOP级达人,粉丝量达到1099.3万。距离她正式入淘做直播,已经过去了两个月时间。从内容平台跨越到电商平台,再到参与大促,对于小莎子和她的团队来说,并不容易。

一方面,跨平台开播势必会影响一部分的粉丝转化情况;另一方面,小莎子在抖音上是偏娱乐化内容,与货品衔接度不高。

智苑文化是小莎子的直播合作机构,其相关负责人介绍,早在去年11月,小莎子就开始在淘宝上发布短视频内容。一方面是为了沉淀和积累淘内粉丝,另一方面也是为测品起到参考,增加她的商业化属性。经过近5个月时间的谨慎试水,小莎子于今年4月14日正式开播。

最初,团队在选品方向上以“变美”为核心,品类多为服饰穿搭、美妆护肤等。“这些是小莎子擅长的领域,她在这些方向积累了许多独一无二的个人经验,从这个擅长领域去发散更为合适。”

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经过两个月时间的开播,小莎子淘内粉丝数达到了55万,团队在选品和运营策略上也积累了一些方法论。

上述负责人说:“我们把小莎子的直播分为两种类型,一种是带货场,另一种是唠嗑场。”前者的数据导向是销售额,而后者则是涨粉数。如今,小莎子的开播场次约为10场,带货场占了6场。

除了划分场次类型,团队更多的精力放在货品调整上。“变美”是一个较为宽泛的货品方向,为了加深粉丝的记忆点和体现货品专业度,小莎子选择深度挖掘一个更为细分的领域——美发。“小莎子很注重头发护理,一直以来不做任何烫发。为此,我们几乎每一场直播都会上架头发相关的产品,例如护发素,卷发棒等。”

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在品牌合作模式上,团队不再局限于常规的带货模式,尝试更为深度的专场模式。5月11日,小莎子与美妆品牌韩束推出了国货小专场,上架了6款韩束产品。对于品牌来说,专场能够能够最大限度曝光品牌和产品内容,集中吸引目标客群,而主播也能够借助品牌专场,加深人设印记,提高品牌向的商业价值。据负责人介绍,直播当天店铺来自淘宝直播的新客比例高达64%。

从5月开始,小莎子正式进入了618备战,拓品是团队的核心目标之一。5月25日,小莎子和小米合作了新机发布专场,取得了单链接销售超50万元的好成绩。“数码家电是大促期间的爆发品类,也是我们618节点上重点布局的领域。”

新主播还有机会吗?

明星、站外达人入淘做直播,已不是新鲜话题。

对于不少淘外内容创作者来说,他们的主要营收多为所在平台的流量分成和品牌的广告商单,商业模式较为单一。而结合了短视频和直播的淘宝内容生态场,成为了他们关注的重要渠道。

面对这片赛场,不少人还是会心存担忧:新主播还有机会吗?

答案是肯定的。从过往的案例上来看,年糕妈妈李丹阳3月入淘首播实现了单坑成交突破59万;歌手蔡国庆首次入淘直播,直播间商品动销率就高达到99%,成交件数突破2万;主持人雷明开播5个多月,吸引了超75万的粉丝;主持人赵普首秀场观达到243万人次。

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问及入淘的原因,新主播们提到最多的两个词是:电商基因和消费心智。

直播电商已经进入了下半场,各大平台也纷纷亮出了自己的底牌。与其他平台相比,淘宝直播具备深厚的电商基础,强大的官方货品池,也聚集了一批有较强用户心智的消费群体。

去年,淘宝直播平台推出了系列扶持新主播的政策:包括新领航计划、超级新咖计划以及新生态主播战略,为新主播倾斜流量、货品方面的资源。特别是货品,成为新主播切入新赛道的利器。在货盘方面,超级新咖计划将以尖货稀缺品、全网爆品、潜力趋势品、产业带特色品,为超级新咖主播的货盘保驾护航;在品牌商家上,平台也会催动主播与品牌的签约合作,并为主播提供专属的组货方案。

直播电商依然战事正酣,新人的入场会给战局带来哪些新变化,值得关注。

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