第一节 成本和费用是越低越好吗？

通过昨天的学习，我们知道收入不是越大越好，而是需要质量好，增长超越行业平均水平，且结构合理。今天，我们继续看成本。

一家公司想要增加利润，除了提高收入，剩下的方法就是降低成本和费用了。

但成本和费用真的越低越好吗？我们继续看烤鸭店的案例。

话说烤鸭店请来了位经理，说支出太多了，要管控成本与费用。于是，出台了一系列政策，包括：

1.为了省钱，降低了烤鸭师傅的工资；

2.烤鸭用冷冻的鸭，而不是新鲜的了,夏天的时候不开空调，每天也不包员工伙食了。

你觉得他的做法对吗？

A.对，虽然有点苛刻，但为了利润，这么做情有可原

B.不对，会影响烤鸭店的品牌和员工的积极性，长远来看得不偿失

正确答案是B选项。

为什么这么说呢？我们逐条来看。

师傅的工资、鸭苗这都是烤鸭店的成本。烤鸭店经理为了降低成本，不仅把师傅工资降了，还用了更便宜的冷冻鸭。如果你是烤鸭店师傅，你肯定会想：新来的经理怎么回事，我什么错误都没有犯，居然降工资，老子不伺候了，鸭子随便烤烤拉倒。这样子，烤出来的鸭子，显然不会好吃。更雪上加霜的是，鸭子本身还不新鲜了。如果你是烤鸭店的老顾客，吃着变味的烤鸭，怕不是要和朋友吐槽这家店的烤鸭越来越难吃了。长此以往，烤鸭店的口碑必然会受损。

因此，一家公司的营业成本，是不能过度节省的，否则很可能会影响公司的产品质量与口碑。消费者也不傻，很可能以后就不买这家公司的产品了。除此之外，夏天的空调费、员工伙食费，则是烤鸭店的营业费用。烤鸭店的员工虽然工作辛苦，但每天有免费的工作餐，有空调吹，生活也还滋润。但突然有一天，烤鸭店的经理说要提高利润，取消了工作餐，关了空调。如果你是员工，你会怎么想呢？肯定会觉得经理有毛病，工作也没什么干劲了，烤鸭店的服务质量必然也会下降。因此，经营过程中付出的营业费用，同样是不能过度节省的。

总的来说，一家公司的营业成本和费用并不是越低越好，一旦低过头，很可能意味着在生产过程中偷工减料，又或者是侵害了员工的利益，都会给企业带来长期的负面影响。成本和费用的合理控制，必须建立在保障产品质量和员工利益的基础上。

那怎样才算合理呢？

第二节 什么样的成本才是我们想要的？

上一节，我们知道公司的营业成本要合理，过度压缩成本会影响产品质量和员工积极性，进而影响公司长期发展。既然成本并不是越低越好，那什么样的成本才算是合理的呢？

这里问你一个问题，现在有四家公司，你觉哪个公司的成本变化更合理。

A.公司A：成本增加、收入减少

B.公司B：成本减少、收入减少

C.公司C：成本增加、收入增加

D.公司D：成本减少、收入增加

正确答案是BC。

成本减少了，并不意味着好，成本增加了，也并不意味着一定糟糕。判断成本是否合理不能单看成本的变化，而是要结合收入的变化情况，就比如烤鸭店，去年的营业成本是50万，营业收入＝100万。

到了今年成本变成了100万。那就说明要么是销售量增加了，要么是单个鸭子的成本上涨了。（成本=单个鸭子的成本*数量）销售量增加了，那么营业收入也应当成比例增加到200万，而如果是鸭子成本上涨了，那就应该提高烤鸭的售价，营业收入也应当增加。

无论如何，一家公司的营业成本和收入同步增减才是合理的。

比如，烤鸭店的营业成本涨了20%，如果营业收入也涨20%左右，那属于合理；如果营业收入涨了20%以上，到了30%、40%，那就不仅合理，甚至可以说烤鸭店做得很不错，赚钱的能力更强了。

但如果营业收入涨了不到20%，只有10%、甚至是负增长，那就很有问题了，成本的增长并没有带来预想中的收入增长。

那在实操中，有没有什么更快更好的判断方法呢？

我们可以用营业成本率这个指标。它的计算公式为：

营业成本率＝营业成本/营业收入

假如营业成本率保持稳定，属于正常现象。

如果在稳定的基础上能够小幅地减少，那么就说明在有效地控制成本；

如果大幅增长、减少都说明成本和收入不同步，企业在经营过程中可能存在问题，需要深入寻找原因。

以伊利股份为例，计算出它在过去S年的营业成本率。

从图中可以发现，伊利股份过去5年营业成本率比较稳定。确认营业成本率合理后，我们还得看下，公司的营业成本率在同行中是否具有优势。我们找出伊利股份的同行，光明乳业和三元股份。

从图中可以发现，过去5年中，伊利股份的营业成本率整体低于同行，在成本上具有优势。但如果营业成本率大幅增加或者减少，就得去财报中寻找答案，看看导致变化的因素是长期问题还是短期问题，如果是长期问题导致的成本率上涨，那就需要重新考虑是否要投资。

这里以营业成本率突然增大的东阿阿胶为例。

东阿阿胶过去几年营业成本率一直处在35%左右，但2019年突然到了50%以上。造成营业成本率大幅增加的原因是什么呢？我们可以在财报中搜索“营业成本”，或者在“经营情况分析和讨论”这个部分找一下。

经过一番寻找，可以在“经营情况分析和讨论”这里找到答案。

原因大致有三个。

首先，毛驴养殖业发展慢，导致毛驴存栏量逐年下降。简单来说就是，养毛驴的人不多，而买毛驴的人越来越多，市场上的毛驴越来越少，大家都知道物以稀为贵，所以毛驴的价格就会越来越高。而东阿阿胶的原材料就是驴皮，那么生产阿胶的成本就会不断上升，营业成本自然也会随之上升。接着，是公司在主动清理渠道库存，也就是把经销商手里积压的阿胶卖掉。这就导致经销商减少购买阿胶，公司收入也一并减少财报显示，东阿阿胶2019年的营业收入同比减少59.68%，阿胶的库存量较往年大幅增加，说明阿胶没有卖出去，积压在库存里。

最后一个原因是阿胶行业的竞年越来越激烈了。为了和对手竞争，东阿阿胶做了什么呢？是不是采取了降价促销的手段？在年报找到阿胶2018和2019年的营业收入以及销售量。

经过计算（单价＝销售额/销售量），阿胶的价格从385.74元每斤降到了183.7元每斤，降价超过50%。

可见，为了和同行竞争，东阿阿胶被迫降价了。总结一下，东阿阿胶现在的情况：成本方面，东阿阿胶因为驴皮价格上升导致成本上升；销量方面，库存在上升，产品卖不出去；收入方面，受到对手激烈竞争导致收入下降。三方面的情况都是不容乐观的。那这些都是小问题吗？其实不是的。

首先，驴皮的价格难以在短期内改变。驴皮价格想要下降，就需要让更多的人来养殖毛驴。这里给大家普及个小知识，驴的繁殖周期长，一头驴从怀孕，生下小驴，长大，到繁殖下一代，大约需要3年。而猪羊这类就短很多，大约1年，驴皮价格想要下降，就需要让更多的人来养殖毛驴。这里给大家普及个小知识，驴的繁殖周期较长，一头驴从怀孕，生下小驴，长大，到繁殖下一代，大约需要3年。而猪羊这类就短很多，大约1年左右就可以了。因此，养驴的成本就比较高，大部分人不愿意养驴，未来的驴皮价格也很难降下来。再者，行业内竞争激烈的状况往往不可能在短短几年内解决。

以空调行业为例，就有以下四个发展阶段。

第一阶段：20世纪80年代，空调器作为高能耗产品被国家产业政策列为限制发展、限制消费的产品，发展十分缓慢；空调生产以计划经济为主导，空调销售由国有商业系统垄断。

第二阶段：80年代末-1996年，进入黄金时期，国家产业政策由限制发展消费转为市场放开；空调市场由计划经济为主导转为以市场经济为主导；专业经销商逐步成长为销售渠道的主力军。

第三阶段：1997年-2002年，进入完全的市场竞争时代，空调厂家与产能急剧膨胀，国内市场供过于求产品利润率的逐年走低，买方市场特点日益凸显。

第四阶段：2003年-2006年，行业竞争进一步加剧，品牌集中度迅速提高、品牌数量急剧减少，规模、质量、技术和市场占有率成为空调厂商生存和发展的关键。

显然，空调行业进入激烈竞争的时间大概在1997年，可直到2006年才出现了格力电器、美的集团这样的佼佼者。由此可见，东阿阿胶想要摆脱激烈竞争的状态，让价格恢复也很难。总的来说，东阿阿胶收入和成本的变化是因为毛驴涨价和市场竞争日趋激烈，这些因素在末来几年将长期存在，持续影响末来几年东阿阿胶的经营状况。

所以，只有营业成本率保持稳定或者小幅减少的情况下，我们才能说公司的营业成本是合理的。大幅增长、或者忽上忽下的情况都是不合理的。

当出现不合理的情况，我们就需要去财报中找答案，看导致变化的是长期问题还是短期问题，如果是长期问题，公司的经营情况在未来一段时间将很难恢复。

说完了成本，下一节我们来讲讲什么样的费用是合理的。

第三节 什么样的费用才是我们想要的？

上一节我们知道了合理的营业成本和收入需要同步增长，实操中可以通过营业成本率这个指标来查看。

那么，又该如何衡量费用是否合理呢？

这里问大家一个问题，现在有四家公司，你觉得哪个公司的费用变化比较合理？

A.公司A：费用增加、收入减少

B.公司B：费用减少、收入减少

C.公司C：费用增加、收入增加

D.公司D：费用减少、收入增加

正确答案是BC。

公司的费用其实和成本一样，应该是随着营业收入同步增减的。

就像烤鸭店想卖更多烤鸭，就得开分店，请更多的店员，多花钱宣传自己、研发新口味的烤鸭，这些都会让费用增长。

那如何衡量费用是否和收入同步增长呢？

可以采用费用率这个指标：

费用率=(销售费用＋管理费用＋研发费用＋财务费用）/营业收入。

假如费用率保持稳定，就是同步的，反之，就不同步。

如果在稳定的基础上，费用率小幅下降，说明公司在有效地控制成本。

我们看伊利股份过去S年的费用率折线图。

从图中可以发现，伊利股份过去5年的费用率都比较稳定，因此是合理的。确认费用合理后，我们还得看下，公司的费用在同行中是否有优势。

找到伊利股份的同行，光明乳业和三元股份，并对比过去5年的费用率。

从图中我们可以发现，过去5年伊利股份的费用率低于三元股份，但从2017年开始高于光明乳业，此既没有优势也没有劣势。但如果不是像伊利股份这样费用率保持稳定，而是出现费用率大幅增加或者减少，就得去财报中寻找答案，看下是短期问题还是长期问题。

这里我们以A股中的眼药水专业户

莎普爱思为例，它的费用率在2018年出现了大幅增长，这显然存在问题。

那究竟是什么原因导致了费用率大幅增长呢？

根据公式可知，要么问题出在了费用上，要么出在了营业收入上。这里我们先来看莎普爱思的费用情况，打开利润表，找到四大费用，通过对比可以发现，它的总费用从2017年的4.94亿，下降到2018年的3.86，降幅为22%。

然后，我们来看营业收入，从2017年的9.39亿，下降到2018年的6.07亿，营业收入下降了35%。

在费用和营业收入双双下滑的前提下，营业费用率之所以会大幅提升，主要是由于营业收入下滑的幅度远大于费用下滑的幅度。过去花100元的费用，能赚到1000元，费用率为10%；现在花50元的费用，只能赚到250元，费用率为20%，这就是莎普爱思费用率大幅增长的原因莎普爱思的营业收入和费用，为什么会出现这样的下滑呢？未来是否会长期处于这一状态？

这里我们先来看它营业收入下滑的原因，在财报中搜索“营业收入”，即可找到对应说明。

总结一下，就是公司 受到媒体的负面报导，导致品牌形象受损，消费者们减少了对产品的购买。通过网络查询相关资料可知，在2018年前，莎普爱思一直在宣传自家产品对治疗白内障的功效。然而到2017年末，“丁香医生”公众号发布《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》的文章质疑莎普爱思可能根本不能治疗或者延缓白内障，是在夸大疗效！由此引发的舆论风波，导致消费者对莎普爱思的信任度大幅降低。公司还接到了国家食品药品监督管理总局的整改通知，最终导致营业收入大幅减少。

看完了营业收入变化的原因，再来看费用部分的变化。根据财报数据显示，公司管理、研发和财务费用的变动都比较小，销售费用变化最大。

这是怎么回事呢？

在财报中搜索“销售费用”，可以找到销售费用变化的原因。

一方面，因为公司转变宣传策略，广告宣传费用减少2.06亿。简单来说就是，公司不打算用广告的方式来宣传自己了，于是大幅减少广告投入。

另一方面，公司受“两票制”政策的影响，市场推广费大幅增加。简单来说就是，公司受政策影响，被迫承担了更多的市场推广费。综合两方面的影响来看，广告费用的減少远大于市场推广费的增加，费用整体上是出现了大幅下降、那么营业收入和费用的变化是长期影响还是短期影响呢？两者都是长期影响。

首先，营业收入想要恢复很困难。通过这次舆论风波，莎普爱思的品牌已经受损，不仅受到欺骗的消费者不会再购买莎普爱思的产品，听说过相关新闻的人也会自动远离莎普爱思的产品。这就像是你一直去的餐厅，被爆出食品安全问题，不仅你不会再去，周国听说过这件事的人也不会去。因此，莎普爱思的收入想要恢复可能会需要较长时间。其次，费用方面，管理、研发、财务费用都没有出现重大变化，主要是销售费用出现了大幅下滑。这是因为莎普爱思改变了品牌宣传策略，它属于公司经营层面的战略转变，不太可能朝令夕改，所以末来的一段时间莎普爱思很可能会继续探索这种新的宣传模式。

所以总的来看，莎普爱思的收入以及费用的下滑都属于长期影响，未来可能会持续当前的状态，持续影响莎普爱思的经营状况。

到这里今天的内容就结束了，下面我们来回顾一下。

重点：

成本和费用不是越低越好，而是需要合理。我们可以通过营业成本率和营业费用率这两个指标，看过去5年营业成本率和费用率的稳定性。

只要营业成本率、费用率长期保持稳定，那就说明企业经营正常，当前的成本和费用是合理的。最理想的状态是随着营业收入的增长，成本率、费用率不仅保持稳定，并且逐渐小幅下降，这说明企业在行业里的地位越来越强。

而当我们遇到营业成本或费用出现大幅的波动时，要去财报中找答案，判断它究竟是长期因素导致的还是短期因素导致的。

假如是短期因素，那么未来成本和费用自然会恢复，但如果是长期因素，就得分析下会对公司经营产生多大的影响，重新判断未来是否还值得投资。