唐三彩化妆品有限公司(唐三彩化妆品店)

过去一年,彩妆赛道的“新陈代谢”,比以往任何时候都来得更快一些。

线下,一批品牌跌落谷底,悄无声息撤柜、倒闭;上游OEM/ODM厂个别彩妆细分品类订单遭遇滑铁卢;线上,2021年上半年,点淘、抖音、快手直播中,彩妆品类仅占行业GMV的5.3%,直播销售额同比去年下滑31.7%。

不仅如此,伴随着KOL带货、主播力推的套路失灵,一批凭借流量红利起家的彩妆品牌开始在护肤领域发力,形成“大品牌默默转型,小品牌暗暗消失”之势。

在业内人士看来,曾经引爆市场的彩妆,正在经历一场巨变。在这场巨变中,改革创新成为品牌突围谋生的唯一方法论。

MORCANCOS摩肯便是个中代表。据了解,2021年,通过强化线下投入,摩肯拿下多个全国传统连锁门店线下销量TOP1、新兴美妆集合店销量TOP5的成绩。2022年,摩肯剑指全球,将进行新一轮品牌升级。

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铺设数千家网点

打入线下彩妆头部

MORCANCOS摩肯品牌诞生于2010年,经历十多年沉淀,2021年,在暗战激烈的彩妆市场,其稳坐竞争“牌桌”。

一方面,MORCANCOS摩肯拿下多家门店销量TOP1,打入线下彩妆头部。为适应渠道新变化,摩肯不仅与唐三彩、SASA、妍丽、名媛名妆、粉色等传统连锁建立了深度合作,2021年,摩肯还新入驻了如WOW COLOUR、ONLY WRITE独写、木星予糖等美妆集合店。

摩肯相关负责人披露,2021年,摩肯在唐三彩、SASA、木星予糖系统中的销量稳排第一;在独写系统销量居于TOP5,销量相比2020年增长110%。此外,截至2021年底,摩肯新上柜数量达1068个,共覆盖全国30+省市地区、5000家实体零售网点。可以说,在业内一片 “彩妆难卖”的哀嚎下,摩肯交出了亮眼成绩。

在摩肯看来,市场虽存在“彩妆在线下渡劫”的声音,但其坚信,线下渠道是有温度的场景,是有增量型的渠道模式,其终会迎来第二春。

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另一方面,摩肯跑通线上线下,获千万级曝光。线上,在小红书、抖音、微博、bilibili上,摩肯将产品“溶解”入内容,通过精准投放种草、测评等图文、视频,强化与年轻消费者的沟通,在为品牌造势的同时,也培养了一批忠实粉丝,其口红、隔离等产品被许多博主主动安利。2021年,在各社交媒体上,摩肯线上阅读量超5000万+,被越来越多年轻消费者接受和认可。

线下,摩肯利用线下梯媒、大屏广告等方式扩大知名度,宣传范围覆盖全国一二三线城市,曝光量达3000万+。与此同时,2021年,摩肯在全国100多座城市,举办包括沙龙、美课近300场活动,加强了与经销商的联系、与消费者的双向互动。

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可以看到,基于渠道、营销等“组合拳”,在艰难的市场环境下,摩肯在2021年打了场漂亮仗。

再添“妆养合一”新品

虽取得一定成功,但面对瞬息万变的市场环境,要如何进一步提升竞争力?

如俗语所说,打铁还需自身硬,唯有练好内功,才能以不变应万变。

摩肯相关负责人透露,2022年,其将发力产品研发,创新和迭代产品。具体而言,在继2021年推出隔离霜、粉底液、口红、唇釉等产品的基础上,4月,摩肯将构建更系统的产品矩阵,推出两款日本进口新品——粉霜和卸妆膏。

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摩肯新品:琉金奢养粉底液

对于以韩妆闻名的摩肯来说,新增源于日本的彩妆品类,属实为大动作。

摩肯相关负责人解释:“日系美妆向来以温和、安全、极简著称,时下最具日妆特色的两款产品即是粉霜及卸妆膏。因此,摩肯聚焦这两款产品,以开发更具肤感及体验感的新品。”

此外,这两款新品契合摩肯“养肤型彩妆”定位。根据阿里妈妈联合天猫宝藏新品牌发布的《了不起的女子力:美妆消费蓝海与趋势赛道》显示,“妆养合一”的养肤彩妆呈现出“强潜力+弱供给”的特点,是品牌发展的趋势赛道。

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摩肯新品:臻采净澈卸妆膏

摩肯方面称,名为“摩肯琉金奢养粉底霜”的新品主打养肤、持妆,“摩肯臻采净澈卸妆膏”主打“卸·净·养”。前者采用“散射光球体粉末技术”,蕴含奢养精粹成分,具有调节肌肤光感、超长持妆等功效;后者平衡了清洁力及温和性,采用独特毛孔清洁胶囊,具有温和包裹并剥离内部油脂污垢功效。

至此,摩肯“养肤彩妆”旗下又添“两员大将”,品项将近50个。

“做全球美妆品牌”

新品发布背后,也彰显着摩肯的战略雄心。

“应时所需,摩肯希望不仅仅是只做进口韩妆,而是希望成为一个不受国家限制的全球美妆品牌。”摩肯相关负责人解释,过去,在所有人眼里,摩肯就是韩妆,但早在2017年,摩肯已与欧美的美妆原料和工厂接触,在全球供应链方面一直具有较好的优势及资源,“摩肯希望基于供应链优势,为消费者提供优质的彩妆产品。”

为了实现这一目标,首先,摩肯除即将发布上述两个来自日本的新品外,2022年起还将开发其他如来自欧洲的产品。

其次,从品牌logo开始,摩肯将进行视觉刷新。据摩肯相关负责人介绍,在延续了此前简约风格的基础上,4月下旬,摩肯将发布新logo,同时升级品牌色。

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摩肯新logo

“过去,摩肯深耕的客户群体以30+女性为主,现在,摩肯进驻了更多新物种,与年轻人有了更多连接,在此种背景下,摩肯必须做出一些改变。”摩肯相关负责人解释,此次logo设计更具时尚感与灵动性,拓宽了消费者年龄层的定义,“我们希望消费者看到摩肯的视觉形象时,会觉得这个品牌与自己是契合的,同时能给予他们记忆点。”

此外,在市场布局上,摩肯计划通过电商平台和社媒营销向东南亚拓展。据Mintel.com英敏特报告显示,预计到2025年,东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元,有望成为继欧美、日韩、中国后,全球美妆增长“第四极”。基于此背景,摩肯也将在东南亚市场寻找新机。

在摩肯看来,企业的成长具有阶段性特点,在不同的阶段要做不同的选择,否则,路会越走越窄。

于万千品牌中,最终胜出者,还是最适应市场的那个。

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