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对大量中小内容创作者而言,提升收入最可靠方式仍是来自平台的流量、广告等扶持激励。但很多平台减少了补贴、降低了分成比例,依然坚持加大扶持的平台已寥寥无几。

作者|杨 铭

编辑|Cindy

1848年1月,木匠马歇尔在美国加利福尼亚州萨克拉门托山谷波光粼粼的河道里,捞起了几块金黄色碎片。他的发现引发了一场足以载入史册的淘金热,人们蜂拥而至,在泥土、树根和河床上挖掘金子,上演一夜暴富的故事。

仅仅6年后,加州淘金热开始降温。很快,有人又在科罗拉多发现了新的金矿,掀起第二次淘金热潮,并一直持续到19世纪70年代。

历史总是惊人的相似。两个世纪后,内容创作行业站上风口,变成全民都可以参与的“淘金热”。

2016年,依靠自己40多条原创视频,拿到首轮融资1200万元的papi酱爆火,如同发现金矿的木匠引爆舆论场,各大平台纷纷通过各种百亿计划,采用现金补贴、流量激励方式扶植内容创作者,内容创业由此迎来“黄金时代”。

随着互联网大环境急剧变化,流量红利消失,内容创业开始告别黄金时代——其典型现象是除了微博、视频号等少数平台加大扶持力度外,大部分平台扶持减少,甚至直接停止运营,大量中小内容创作者涨粉、变现困难,让内容创业这条道路进入2022年越来越难。

毋庸置疑,能为社会带来长期价值的优质内容,不可能被时代淘汰。问题是,走过多年的内容创业,该如何去寻得行业的科罗拉多,开启第二次“淘金热”?

01

进退间,内容扶持两极分化

“再也不会有几年前,诸多平台一拥而上,大力扶持内容创业的盛况了。”知名UP主、内容创作者“半佛仙人”对“极点商业”说。

表面看,各大内容平台对创作者的扶持,已涵盖流量、广告、电商、知识付费等多种变现手段,但现实是,从短视频到图文,诸多平台扶持减少,中小内容创作者变现越来越难。

“这并不意外。”半佛仙人认为,现在问题是甲方(广告方)急剧减少,很多平台没钱,“要么就投头部,要么就投最便宜的,最惨的是中小创作者。”

马太效应在B站表现得相当明显。今年3月以来,部分B站UP 主表示,B 站大大削减了创作激励计划奖励金额,腰尾部创作者收入普遍变少,有的跌幅甚至高达80%,只能“为爱发电”。

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如果说,B站激励腰斩对腰尾部UP主打击较大,那么以图文为主的内容创作者们,更面临趣头条、搜狗号等平台关闭运营的无奈。

“平台早就放弃了扶持激励。”互联网分析师丁道师说,他在趣头条几年下来累计原创文章600篇,收益只有70元,“不够网费和电费”。另一内容创作者更惨,累计收益只有40.85元。

曾几何时,趣头条给予的内容创作收益相当诱人。有自媒体人表示,在2019年上半年,平均每个月还能在趣头条平台获得近万元收益。

如此高的扶持激励,自然是为了争夺内容平台的核心竞争力——创作者及其生产的优质内容。例如,今日头条在2019年推出青云计划之后,众多创作者如过江之鲫涌来。

好景不长,青云计划早已取消。其他如一点号、快传号、大风号等平台,同样大多无法给创作者太多收益分成。

“平台补贴现金,通常在发展期会多一些,流量红利过?去,很难持久。”微博教育头部?博主,《多赚一?倍》?作者@李鲆 如是说。

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在@李鲆 看来,内容创作?者变现难,归根结底在于部分平台缺乏内容生态沉淀,没有好的变现模式,缺乏商?业逻辑。

美食博主@滇西小哥 也认为,头部博主变现方式主要来源于广告和电商,“但腰尾部博主电商变现困难,想要差异化需要专业团队操作,个人博主往往力不从心。”

因此,对大量腰尾部的个人博主而言,提升收入最可靠的仍是来自平台的流量、广告等扶持激励。但从行业来看,对内容创作者的整体扶持力度减弱,很多平台减少了补贴、降低了分成比例,依然坚持加大扶持的平台已寥寥无几。

视频号是其中之一,2020年成立以来,它通过快速更迭搭建产品功能、繁荣内容生态、打造商业化路径等方面为创作者助力。

微博作为覆盖图文、视频等多种媒介形态的社交媒体平台,进入2022年仍在开拓更多商业化渠道,开发更多变现工具,通过广告代言、平台补贴等多方面发力,针对性扶持博主账号收入提升。

今年4月,微博上线辰星扶持计划。这是微博微任务发起的广告接单扶持计划,面向具备内容创作能力、期望提升广告接单能力的潜力博主开放。一方面,将高质量的博主推荐给广告主,另一方面也拓展了广告主的曝光传播渠道。

根据微博内部人士透露,除了头部账号,上述计划会覆盖大量粉丝超10万的中腰部优质内容创作者。从数据来看,2022年Q1内辰星计划已经为近2000位创作者提供了3000余个商单机会,图文或视频博主均有。

@滇西小哥 就是辰星计划上榜博主。目前她在微博粉丝752万,另一身份是云南保山市文化和旅游宣传大使,“尽管单纯从收入来看,或许还比不上一些平台,但这种持续探索和尝试,无疑让博主吃了一颗定心丸。”

辰星扶持计划只是微博加大扶持的手段之一。根据“极点商业”了解,微博广告共享计划早已推出,主要针对博文、视频中腰部创作者,在博主个人主页投放效果广告,博主可以获得广告收益分成。

2021年,近300位创作者在微博的广告代言收入超过100万元。近5000位创作者在微博的广告代言收入超过10万元。今年Q1季度,近百位创作者在微博的广告代言收入超过100万,近500位创作者在微博的广告代言收入超过10万元。

根据了解,微博未来还将对广告共享计划进行升级,根据博主内容质量效果流量等提高分成比例,刺激生产更多优质内容。

02

现金外,创作者更需要的是什么

行业向下情况下,视频号、微博为何“不退反进”,仍要加大对内容创作者的扶持力度?

这与内容创作者在企业的战略地位有关。有业内人士表示,对视频号而言,是内容使它的生态体系逐渐茁壮。

对微博而言,作为一家社交媒体,构建更为繁荣的社交内容生态系统,为内容创作者赋能,是稳固核心竞争力、寻找到新增长点的根本。

“一季度,我们依旧保持良好增长势头,体现了我们在公开社交领域和内容生态方面的核心价值。”近日,在微博2022年第一季财报的电话会议上,微博首席执行官王高飞,就把广告业绩稳健归功于内容。

无论是B站、视频号、快手等视频平台的进击探索,还是微博稳健增长,其实都在反复证明内容的巨大潜力,以及能给创作者带来的巨大商业变现机会。

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相比于短视频为主的平台或者以图文为主的内容社区,微博承载内容媒介形态相对丰富,囊括图文、视频、直播连麦等多种形态,适合各类博主深度创作和讨论。同时,在热点话题影响力、舆论破圈、社交黏性上,微博无出其右。

在内容生态中,创作者和平台无疑是鱼水关系,如何为创作者提供流量、现金激励之外的价值,成为微博等平台持续挖潜内容以及寻找增长确定性的关键。

当前复杂大环境下,野蛮生长逻辑不再奏效,除了简单的现金、流量补贴,不同创作者因为自己定位、内容属性的不同,导致最想要的扶持方式很可能完全不同。

微博粉丝数237万的@钟文泽 就告诉“极点商业”,自己并不担心微博缺少短期流量,“平台话题推荐、热点事件及时跟进获得都可以获得高流量。”

@钟文泽 和@滇西小哥 一样,最看重并不是平台简单的现金、流量补贴,而是平台赋予、释放的社交资产。

在@钟文泽 等诸多业内人士看来,在微博这样高活跃度、高互动的社交媒体平台,内容创作者最重要的是保持粉丝黏性。粉丝与博主沉淀、建立起的信任纽带,如同一种隐形社交资产体系——毕竟,对品牌方而言,这是渴求的公私域营销流量。小米等诸多品牌在微博的成功营销,就是最好的案例。

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对内容创作者而言,社交资产带来的价值变现,可以更为多元和持续。“对我个人?来说,最需要的是成?熟的付费流?量方案。”@李鲆说,他很喜欢微博的?知识付费模式,博主可以在微博直?接上传专栏(课程),粉丝看?产生购买,然后自动拉群,形成完整的商业闭环。

“我做了一些测试,效果很好。”他说。但这并不意味着,就完全解决了他的变现难题——比如,如何解决复购率较低问题上,就需要平台不断完善、升级扶持体系,帮助自己沉淀社交资产。

综合来看,微博不断升级创作者扶持体系,其实是用内容提升用户的内容消费体验,拉动用户内容消费频次,加强产品和内容的联动,最终实现微博多次强调的“帮助客户、创作者沉淀社交资产”的目的。

03

突围,创作者需要“生态活水”

实际上,内容创业发展11年,扶持方式、变现方式虽有所不同,但所有平台和内容创作者都认可的关键词无疑是:“内容为王”。

“内容博主大都有生命周期,短则三五个月,长则两三年。要想穿越时间周期,一定要不停内容创新,不停超越自己。”在@滇西小哥 看来,对内容创作者而言,最重要的永远是内容本身。“当内容得到了观众的认可,平台流量支持,变现是水到渠成的事情。”

当前,对更多中小内容创作者而言,面对源源不断涌入的创作者,以及众多MCN机构的竞争,想要如半佛仙人、滇西小哥一样脱颖而出并不容易。

根据克劳锐发布的报告,2021年MCN机构数量大约为22000家,比2019年增加了2000家。部分合约到期的达人成立工作室,部分机构高层、员工成立新公司,也有机构进行业务拆分,涌现许多“新生”机构。

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机构主导下,内容生产工业化、流水化,导致了内容行业的尴尬现状:同质化严重、审美疲劳。这也是内容创业大环境下行的重要原因之一。

作为内容创作者,该如何找到适合自己的优质内容生产方向?

@滇西小哥 的经验,是找到自己的内容创作风格,通过长期精耕细作形成IP。

她从警察学校毕业,内容创作走的却是另一条路,对网友来说,打开她的微博,就如同打开了一扇云南美食大门——新华网曾评价,她的视频仿佛让人置身目瑙纵歌节德宏泼水节等节日现场,感受到最淳朴的云南特色风情。

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博主:@滇西小哥

她的内容团队人数并不多,只有她和自己妹妹两个人。“如果不能坚持,那就不要进入内容创业行业。”她说,在自己每条悠哉乡野四季视频背后,是顶着烈日在田间劳作数小时,乡村土路气喘吁吁地爬上爬下;是筹备一天甚至一周,然后反复拍摄十几个小时才能完成的素材拍摄。

@钟泽文 同样认为,账号领域的垂直、细分也是核心竞争力,比如在微博超过40个垂直领域中,坚持自己认为有价值、有趣、有差异化的内容坚持下去。“这样不会被流量绑架,反而能成为流量的主人。”

在另一位内容创作者看来,选对内容赛道之外,选对平台同样重要。“对于我们这样的深度内容创作者来说,如何让自己内容被更多人看见,如何积淀自己的社交资产,关系着是否有更高的商业价值。”

无论如何,想要优质内容与商业变现实现最优解,离不开创作者持续输出优质内容,也离不开平台构建的“生态活水”。一个典型现象是,正是在微博构建的强社交生态之下,众多创作者的内容、热点话题才得以不断出圈。

“不管环境如何变化,一定会有博主脱颖而出。”@滇西小哥 说,在这个人人都可内容创作的时代,“淘金新机会”实际上从未远去,关键是,自己想好如何努力发掘了吗?

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