销售和市场营销的区别与联系,市场营销与销售的区别和联系有哪些?

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建筑市场营销的特点

在百度百科中,市场营销的定义是这样的:“市场营销既是一种职能,又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。”不同的经济学家对市场营销的定义略有不同,但是均提到了,营销是创造价值的过程。市场营销和销售的最终目的虽然都是“卖东西”,而二者“卖东西”的方式是有差异的,一般的B2B、B2C的市场营销由市场调研、市场需求预测、选择目标市场、产品开发、定价、分销、促销以及售后服务等一系列活动构成。

建筑市场的营销工作内容大体上和常规的的营销差不多,首先要收集工程信息做市场调查,以便确定营销目标和经营方式,然后就可以组织投标、谈判、签合同等工作,最后还要负责一些手续的办理以及结算工作。而由于建筑行业的产品类型和运营模式本身和快消、制造业等存在巨大差别,其具有周期长、变数多、投入大、环节多、回报低、风险多等特点,因此建筑行业的营销岗位对于员工的个人素质和工作能力均有较高要求。

从事建筑企业营销工作的人员要拥有较强的抗压能力,在面对多变的情况要能灵活应对;对于行业知识和专业知识的掌握要有一定基础,且有自主学习的主观能动性;重视内部的团队合作,以及外部的沟通对接。项目营销是一个系统性的工作,它要求团队成员个人强能力的同时,也对团队整体作战的全面性、综合性、前瞻性提出了要求,“个人英雄主义”能起到的效果有限。

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营销团队管理中的问题

外部大环境的变化给整个建筑行业的用工带来挑战。中国的人口结构发生了转变,使得原先的人口红利优势逐步消失,此外建筑业的行业环境和职业前途相较于现在非常热门的有“前途”又有“钱途”的IT业和金融业有一定差距,小部分人的成功带来的快速财务自由的结果,在年轻人中形成了示范效应,再叠加上社会阶层逐渐固化,引发的生存焦虑也迫使年轻人不得不将选择集中于更加光鲜的职业上。因此从源头上,建筑行业就面临着劳动力减少、人才招聘竞争加剧的情况。

随着“90后”员工步入职场,他们与前代员工间迥异的成长环境和观念也将给管理工作带来难题。作为“追求理想的现实主义者”,90后的员工有着更加务实的属性,他们追求自由、平等、自我价值的实现,有着丰富的创造力和思维的广度;但同时他们的抗逆、抗压能力都稍有欠缺,也容易产生焦虑和不安的情绪。在面对营销工作中的高负荷、高压力、高风险的情况时,难免会产生退意,进而离职。

营销人员职业化程度低,在商谈时易暴露己方弱点造成企业损失。所谓“知己知彼,百战不殆”,成功的营销是建立在对业主和己方充分了解的基础上,通过分析业主需求以及对己方的价值,最终达成的双赢结果。如若在未完全掌握己方企业情况的情况下,再加上专业知识匮乏,在与业主交流过程中一是会让对方觉得不够专业进而丧失信任,二是无法抓住业主真的需求,也就不能实现“value selling”,最终导致与业主陷入“价格”的纠缠,而无法将目光聚焦于“价值”上。

考核激励等制度设置不够合理,使员工丧失奋斗的动力,造成人才流失。企业的绩效考核、薪酬激励、职业晋升机制制定的科学性不仅仅是对营销岗位有意义,对其他职位同等重要。营销岗位的员工有着明确的指标压力,他们是企业盈利的首要保障,而且还手握丰富的社会资源,一旦这部分员工跳槽去了其他企业,甚至可以直接影响到企业的预期合同额。

“大企业病”也会给前端营销团队的工作带来阻力。对于大企业来说,层级设置和流程审批都会相对复杂很多,前端的营销人员是最了解实际情况的,但是做最终决策的可能是机关后台的领导,他们并没有机会去深入当地调查情况,因此可能会出现决策失误的情况,错失良机。另一方面,在企业规模庞大的情况下,内部的意见不统一也会使得员工把更多的精力放在无意义的内耗上。

“市场为大,经营为先”,市场营销工作在企业经营的过程中所占的位置举足轻重,企业要改变滞后的管理理念,要将人才培养提升到战略高度,要依靠的不是个别的营销精英,而是一个高素质的营销团队,更进一步的实现“全员营销”。

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团队高素质的前提是个体的高素质

一个优秀员工的炼成是两个部分共同作用的结果,一是员工接受过良好教育或是积累了丰富经验,在入职之前就已经具备超越一般水平的能力了;二是企业在员工入职后,给予员工合理科学的培养,帮助员工成长。

在前期招聘阶段,无论是社招还是校招,首要是要找准目标候选人群体,要开阔眼界尝试拓宽招聘渠道,并在人员选拔上下功夫,精准的选拔要求可以帮助企业更顺利地找到契合岗位的候选人。首先最基本的就是个人品质要靠谱、诚信、有责任心,个人形象要正面阳光。在个人性格方面,要选择那些善于交际、勇于进取且思维缜密的,工程类业主的决策过程通常比较长,“买卖”的达成和我们去商场买件衣服是不一样的,因此营销人员要更加沉稳有韧性,不轻言放弃,即便是在弱势的情况下依然要积极去寻找解决方案。在能力技能方面,专业要契合行业,这样和业主沟通的时候能够更容易理解对方,也可以提供更专业的意见;此外沟通协调能力、观察分析能力、计划策划能力和果断决策能力是必备的几个核心能力,招聘时也可重点考察。

对员工的培养,要做到专业、系统,在课程设置上,从意识、技能、知识三个主要方面开展培训。意识的培训主要关注软实力方面,比如正面思维的培养、如何成为一个好的团队协作者、面对压力和逆境如何调整心态等。技能的培训则主要集中在营销岗位所需技能上,比如如何提升销售技巧、如何搜集市场信息、如何进行商务谈判、如何与客户快速建立联系、如何进行演讲展示、如何分析市场行情等等。个人技能的升级可以帮助提升工作效率以及营销的成功率。知识方面的培训涵盖公司知识、产品知识、行业知识,通过知识培训要让营销人员对自己公司的情况有更加清晰地了解,营销人员要能够充分地向业主展示公司的背景、实力、业务范围、经营理念、获得成就等情况,因为这是两个公司间的合作,业主也需要考察一下承包公司,一个好的公司介绍,是非常加分的。对产品和行业的了解可以帮助营销人员展现专业度,要让业主感受到营销人员以及其背后的公司真的懂他的需求、能够提供有价值的解决方案,使业主愿意主动寻求意见,进而建立紧密关系。将意识、技能和知识培训结合起来,才能真正打造出建筑市场营销需要的复合型人才:有过硬的知识储备,灵活机动的处变能力以及坚忍不拔的意志力。

除却传统的课程培训方式,还可以通过“老带新”、案例分析、现场模拟等丰富多样的形式开展培训。营销工作非常注重实践以及经验积累,通过亲自体验和学习他人的经历可以更快的成长。

仅提供资源供员工学习还是不够的,学习效果保障的关键其实是员工自身的主观能动性。因此领导层要注意培养团队内的学习氛围,构建学习型营销团队。团队内部可以定期开展分享会,帮助拓展知识面;可以树立标杆员工;也可以设置奖励,通过激励手段鼓励员工养成持续的学习习惯。

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个体的成长离不开和谐的团队

一个优秀的营销团队要想一直能打“胜仗”,离不开一个有能力有远见的核心管理者。核心管理者可以起到指引方向、团结成员的作用。因此,营销经理的管理能力和业务能力就至关重要了。管理者也要经常反思自己,寻求提升,通过制定科学地制定目标和策略,保证营销工作的顺利推进,促进团队发挥凝聚力和战斗力。

管理者也要充分注重团队每个成员的性格特点、成长背景、能力特长等,根据职责需求优化团队结构,最大化地激发团队潜能,使每个成员都能与团队共同成长。特别要注意的是,团队领导需要关注成员的心理健康,营销人员肩负着最直接的创收工作,工作的考核指标也非常直观,这样类型的工作往往压力都很大。因此,管理者们要适时开展疏导工作,定期与员工沟通了解情况,一旦发现员工遇到困难,要及时给予指导。

注重团队文化的建设工作,当个体与集体的价值观契合,拥有共同的奋斗目标时,其工作状态也会更加积极主动。可以定期组织集体活动,营造一个轻松和谐的团队氛围。

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一流的营销团队打造

离不开公司后台的支撑

营销工作的成功不是通过一个人的努力或是一个团队努力就足够了,企业给予的后台支撑也十分重要。企业要配备合适的资源、组织、制度才能让营销团队开展工作事半功倍。

在制度方面,要尽量做到责、权、利的清晰划分,管理的方法和途径都要做标准化处理。因为建筑市场的营销工作复杂多变,影响因素很多,也就导致风险偏高,通过规范化工作流程,可以在一定程度上明确责任归属,降低风险的发生。

在绩效考核方面,不能唯数字论英雄,即合同额不能成为考核营销人员的唯一指标,拿下合同不是最终目的,如何签一个双方都满意的合同,且效益最大化,风险最低化才是目的。在评判营销人员时,还要综合考虑其团队协作能力、学习能力、工作态度、执行力等方面。

在薪酬激励方面,企业可以通过提供高于行业平均水平的薪酬、灵活的晋升通道、多元化人性化的福利政策来激发营销人员的工作动力。对于现有员工,科学合理的薪酬激励可以在一定程度上起到降低人才流失率的效果;另一方面,有竞争力的薪酬激励也可以吸引到更多的人来应聘,相应的也就有更多的机会招到高素质人才。在具体设置上,制度要更加向优秀人才和关键岗位倾斜,通过绩效、贡献、能力等方面评判,合理拉开不同岗位营销人员的收入水平。

在资源方面对营销人员的支撑,其实通俗一点解释就是,公司强大了,营销人员开展工作会更有底气。这就好比是我们平时去商场买东西时,大品牌的产品推销工作总是比名不见经传的小品牌要容易一些。对于建筑行业来说,公司的品牌效应是可以加分的,业主选择有口碑的大公司会更放心。规模大的公司,在采购方面比较占优,一旦成本下来了,对于营销人员来说,参与竞价的底气就更足。此外,公司多年经营积累下来的社会资源也可以帮到前端的营销工作。比如公司的公共关系网、业主网络、营销渠道等,这些都是营销人员分析市场的主要信息来源。

在组织架构层面,尽量做到“扁平化”管理。营销工作更看重时效性,在一线了解到的项目情况更准确,因此为了保证不错失任何珍贵的机会,审批的流程可以适当优化,将决策制度化,并建立完善的决策监督制度,逐步推进市场营销决策的分级授权模式。

在全企业层面,培养员工树立全员营销意识。成功的营销可以给企业创造收益,而企业的健康发展对于身处其中的每一个员工都是有益无害的。因此,各部门员工都应该积极支持营销的工作,帮助营销整合资源,甚至可以通过体验式轮岗制,让其他部门员工体验营销工作的不易。通过实际的体验感受,可以反过来改进自身部门的工作机制,寻求与营销更顺畅的配合节奏。

打造高素质营销团队是一项系统工程,并非是一个高素质的个体或是一个能力超群的领导就可以实现的。要通过个体的不懈努力,团队的整体建设,以及企业后台支撑,共同运作才能实现的。未来人才的竞争会愈发加剧,优质团队将更加难得,因此企业必须将人才的培养与发展战略结合,为企业的可持续发展打好基础。

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